Capitalisme de surveillance : quand les réseaux sociaux exploitent nos faiblesses pour le profit
Par Futurism .Publié le
2025/05/06 09:52
Dans notre monde numérique de plus en plus interconnecté, un adage bien connu résonne avec une pertinence troublante : "Si c'est gratuit, c'est vous le produit." L'univers des applications gratuites et des médias sociaux a ancré cette idée de manière quasi indiscutable, inaugurant l'ère du "capitalisme de surveillance", un système technologique tentaculaire visant à collecter et analyser nos données personnelles à une échelle sans précédent.
Le capitalisme de surveillance a vu le jour lorsque des ingénieurs logiciels astucieux ont réalisé que les annonceurs étaient prêts à débourser des sommes considérables pour nos données personnelles accumulées lors de notre navigation en ligne. Ces informations aident les entreprises publicitaires à "comprendre leur public" et à "diffuser un contenu hautement pertinent", une pratique qui s'est transformée en un commerce mondial de données à mesure que de plus en plus de personnes passent plus de temps en ligne.
Le commerce des données est la pierre angulaire de plateformes de médias sociaux telles que Google, YouTube et TikTok. En 2022, le secteur des données a généré des revenus dépassant légèrement 274 milliards de dollars. Les prévisions tablent sur une croissance exponentielle, atteignant près de 700 trillions de dollars d'ici 2030.
Parallèlement à l'expansion de ce commerce, la technologie sous-jacente évolue également. Les publicités pop-up rudimentaires et parfois amusantes des débuts – du type "Les médecins le détestent ! Découvrez comment il a inversé son âge avec une astuce étrange" – sont désormais devenues des publicités hyper-personnalisées, conçues et diffusées pour des groupes d'utilisateurs très spécifiques, un système connu sous le nom de "ciblage via les médias sociaux".
Comment sommes-nous ciblés ?
La publicité ciblée sur les médias sociaux est rendue possible par l'analyse de quatre indicateurs clés : vos informations personnelles, telles que le sexe et l'âge ; vos centres d'intérêt, comme la musique que vous écoutez ou les humoristes que vous suivez ; votre comportement "hors application", comme les sites web que vous consultez après avoir regardé une vidéo YouTube ; et vos "psychographies", c'est-à-dire les tendances générales déduites de votre comportement au fil du temps, telles que vos valeurs sociales et vos habitudes de vie.
L'évolution de ces indicateurs est cruciale pour comprendre la nature omniprésente du capitalisme de surveillance. Même une critique virulente à son égard devient un aliment pour la machine, comme en témoignent clairement les publicités présentes sur cette page. Lorsque des annonceurs aux poches profondes sont impliqués, les traits positifs comme négatifs se transforment en signes de dollars ; les termes de recherche deviennent des cibles à examiner, analyser et exploiter à des fins lucratives.
Un livre révèle les pratiques douteuses
Un livre récemment publié par une ancienne employée de Facebook, Sarah Wynn-Williams, intitulé "Careless People" (Des gens négligents), lève le voile sur le niveau de perversion atteint par la machine de ciblage géante de l'entreprise de médias sociaux. Wynn-Williams a travaillé chez Facebook – qui a ensuite changé son nom en Meta il y a quelques années – de 2011 à 2017, gravissant les échelons jusqu'au poste de directrice des politiques publiques.
Wynn-Williams révèle que dès 2017, Facebook explorait des moyens d'étendre ses capacités de ciblage publicitaire aux jeunes de treize à dix-sept ans sur Facebook et Instagram – un groupe particulièrement vulnérable, souvent en proie à des crises d'image et sociales typiques de l'adolescence.
Bien que les algorithmes publicitaires de Facebook soient notoirement opaques, le journal australien "The Australian" affirmait en 2017 que l'entreprise avait préparé une présentation pour les annonceurs se vantant de sa capacité à exploiter les "moments de vulnérabilité psychologique" de ses utilisateurs en ciblant des termes tels que "sans valeur", "insécurisé", "stressé", "vaincu", "anxieux", "stupide", "inutile" et "comme un raté".
De même, l'entreprise de médias sociaux suivait le moment où les adolescentes supprimaient leurs selfies, "afin de pouvoir leur proposer une publicité pour des produits de beauté à cet instant précis", selon Wynn-Williams. D'autres exemples des pratiques publicitaires cupides de Facebook incluraient le ciblage de jeunes mères en fonction de leur état émotionnel, ainsi que des indices émotionnels cartographiés en fonction des groupes raciaux, comme un "sur-indice de sentiment fantastique chez les Hispaniques et les Afro-Américains".
Absence de valeur
"Pour moi, ce type de surveillance et de monétisation du sentiment d'inutilité des jeunes adolescents ressemble à un pas concret vers le futur dystopique que les critiques de Facebook avaient longtemps prédit", commente Wynn-Williams.
L'auteure se souvient que lorsque la nouvelle a éclaté en 2017, les dirigeants responsables de la campagne publicitaire n'étaient pas perturbés. L'entreprise a publié une déclaration stéréotypée : "Nous prenons cela très au sérieux et mettons tout en œuvre pour remédier à la situation." Une jeune chercheuse a été licenciée, "alors que cette pauvre chercheuse ne faisait très probablement que ce que ses patrons voulaient... une autre jeune femme anonyme traitée comme de la chair à canon."
Pourtant, le travail sur ce type de ciblage publicitaire sournois a continué. Wynn-Williams écrit que le directeur adjoint de la protection de la vie privée à l'époque a confirmé que "non seulement Facebook propose ce type de ciblage comportemental personnalisé", mais qu'"une équipe produit travaille sur un outil qui permettrait aux annonceurs de le faire eux-mêmes, sans l'aide de Facebook."
Wynn-Williams raconte que, tandis qu'elle s'efforçait de comprendre le modèle de revenus sordide de son entreprise et de rédiger des communiqués de presse efficaces, ses supérieurs s'indignaient de l'idée qu'il y ait un quelconque problème à cibler les jeunes vulnérables. (Meta a intenté une action en justice contre le livre, forçant Wynn-Williams à cesser sa promotion, mais cela ne l'a pas empêché de devenir un best-seller.)
"C'est le business, Sarah. Nous en sommes fiers", lui a déclaré à l'époque l'un des principaux dirigeants de la publicité. "Nous le clamons sur tous les toits. C'est ce qui remplit nos poches à tous. Et ces déclarations donnent l'impression que c'est quelque chose de néfaste."
En réponse aux questions concernant le livre, un porte-parole de Meta n'a pas directement commenté les affirmations de Wynn-Williams, mais a renvoyé à un article de blog publié par l'entreprise en 2017 concernant le reportage de "The Australian".
"Le postulat de l'article est trompeur", y lit-on. "Facebook ne propose pas d'outils pour cibler les personnes en fonction de leur état émotionnel. L'analyse effectuée par un chercheur australien visait à aider les marketeurs à comprendre comment les gens s'expriment sur Facebook. Elle n'a jamais été utilisée pour cibler des publicités et était basée sur des données anonymes et agrégées."
L'ère du capitalisme de surveillance nous a apporté de nombreuses horreurs dystopiques, que les chercheurs en technologie et les journalistes s'efforcent sans relâche de dévoiler. Parmi elles, il semble y avoir la monétisation du désespoir et de l'insécurité – l'incarnation effrayante de tout ce que les critiques disent du capitalisme de surveillance depuis le début.
Comme l'écrivait le philosophe Antonio Gramsci depuis sa cellule de prison dans l'Italie fasciste : "Le vieux monde se meurt et le nouveau monde peine à naître. C'est le temps des monstres."
Source : Futurism
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